Pozycjonowanie produktu – wstęp

Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu i widzisz dziesiątki podobnych produktów. Dlaczego sięgasz akurat po jeden z nich? Odpowiedź często kryje się w pozycjonowaniu produktu – czyli tym, jak dana marka zapisała się w twojej świadomości.

Dla młodych marketerów, takich jak uczniowie naszej szkoły biznesu Hajp!, zrozumienie pozycjonowania to jak odkrycie supermocy. To właśnie ono pozwala sprawić, że produkt nie tylko zostanie zauważony, ale stanie się czyimś pierwszym wyborem. W tym przewodniku pokażemy ci krok po kroku, czym jest pozycjonowanie, jakie są jego typy i jak je świadomie zaprojektować.

Czym jest pozycjonowanie produktu?

Pozycjonowanie produktu to proces budowania miejsca w umysłach klientów – miejsce, z którym będą kojarzyć daną markę, produkt lub usługę. To nie tylko to, co marka mówi o sobie, ale przede wszystkim to, co ludzie naprawdę o niej myślą.

Pozycjonowanie stanowi trzeci i ostatni etap modelu STP – po segmentacji rynku i wyborze rynku docelowego. Odpowiada na pytanie: jak chcemy, by nasz produkt był postrzegany w oczach klientów z wybranego segmentu?

Dwa podejścia do pozycjonowania

1. Pozycjonowanie bezpośrednie (head-to-head)

To podejście przypomina pojedynek na argumenty z konkurencją. Marka celowo porównuje się z innymi graczami na rynku, pokazując, dlaczego jej produkt jest lepszy. Takie pozycjonowanie najczęściej sprawdza się na rynkach dojrzałych, gdzie produkty są do siebie podobne, a detale decydują o wyborze.

Przykład: Wendy’s w kampaniach reklamowych podkreślało, że ich burgery są przygotowywane ze świeżej wołowiny, w przeciwieństwie do mrożonego mięsa używanego przez McDonald’s. Ten komunikat był bezpośrednim porównaniem, mającym na celu zajęcie bardziej atrakcyjnej pozycji w głowach konsumentów.

Kiedy warto? Gdy masz realną przewagę i działasz na rynku, gdzie klienci znają konkurencję.

2. Pozycjonowanie różnicujące (differentiation positioning)

W tym podejściu marka nie porównuje się bezpośrednio, tylko buduje własną, unikalną kategorię. Kluczem jest wyróżnienie się – poprzez wartość dodaną, design, misję, sposób obsługi czy sposób działania.

Przykład: Curves – sieć klubów fitness stworzona z myślą wyłącznie o kobietach. Oferując inne doświadczenie niż typowe siłownie (brak luster, ćwiczenia w okręgu, przyjazna atmosfera), Curves nie konkurowało „na siłę”, tylko stworzyło zupełnie nową kategorię klubów, przyciągając klientki ceniące komfort i wspólnotę.

Kiedy warto? Gdy chcesz przyciągnąć klientów poszukujących czegoś innego niż to, co oferuje rynek.

Czym jest mapa percepcji?

Mapa percepcji (ang. perceptual map) to wizualne narzędzie, które pozwala zrozumieć, jak konsumenci postrzegają różne marki w danej kategorii. Dzięki niej widzisz, jak twój produkt wypada na tle konkurencji pod względem najważniejszych cech – np. ceny, jakości, designu czy innowacyjności.

Jak stworzyć mapę percepcji?

1. Wybierz cechy istotne dla klientów – np. „niska cena” vs „wysoka jakość”.

2. Zbierz dane – z badań, ankiet, opinii klientów.

3. Zaznacz marki na wykresie – marki umieszczasz w punktach, zgodnie z tym, jak są postrzegane.

4. Analizuj luki – czy są obszary, gdzie brakuje ofert? To może być twoja szansa na wyróżnienie!

Po co tworzyć mapę percepcji?

• Pomaga w lepszym zrozumieniu rynku

• Ułatwia określenie pozycji własnej marki

• Wskazuje, gdzie są niezagospodarowane nisze

To narzędzie szczególnie przydatne w planowaniu strategii, projektowaniu nowych produktów czy podejmowaniu decyzji marketingowych.

Deklaracja pozycjonowania – jak ją napisać?

Deklaracja pozycjonowania to zwięzłe stwierdzenie, które jasno komunikuje, dla kogo jest produkt, jakie potrzeby zaspokaja i co czyni go wyjątkowym. To wewnętrzne narzędzie, które pomaga utrzymać spójność przekazu marketingowego.

Co powinna zawierać?

• Odbiorca: dla kogo jest produkt?

• Kategoria: do jakiego rynku należy?

• Korzyść: co daje klientowi?

• Dowód: dlaczego warto wierzyć w tę obietnicę?

Przykład wzoru:

Dla [grupy docelowej], marka [nazwa] oferuje [główna korzyść], ponieważ [dowód przewagi nad konkurencją].

Przykłady znanych marek:

• Apple: „Dla klientów poszukujących technologii premium, Apple dostarcza innowacyjne, łatwe w obsłudze produkty o wyjątkowym designie, wspierane przez silny ekosystem usług.”

• Coca-Cola: „Coca-Cola oferuje klientom wyjątkowe orzeźwienie, łącząc tradycję i emocje, które towarzyszą każdej butelce.”

Deklaracja pozycjonowania to nie hasło reklamowe – to fundament strategii, z którego wyrastają wszystkie działania promocyjne, wizualne i sprzedażowe.

Podsumowanie

Pozycjonowanie produktu to coś więcej niż marketingowy slogan. To strategiczny proces budowania pozycji marki w umyśle klienta – z wykorzystaniem wartości, emocji i cech, które naprawdę się liczą.

Jako młody marketer pamiętaj: dobrze zaplanowane pozycjonowanie to fundament silnej marki. Niezależnie od tego, czy konkurujesz z gigantami rynku, czy tworzysz coś zupełnie nowego – twoja marka może zdobyć serca klientów. Trzeba tylko wiedzieć, jak to zrobić.

Tema pozycjonowania produktu omawiamy na kursie Business Thinking Academy – wprowadzającym w świat marketingu i przedsiębiorczości dla początkujących.

Źródło:

Gomez Albrecht, M., Green, M., & Hoffman, L. (2022). Principles of Marketing. OpenStax.