Wejdź do dowolnego supermarketu i spójrz na półkę z chipsami. Bardzo możliwe, że jedna marka zajmuje jej znaczną część. Te same logo, te same kolory, a jednak dziesiątki różnych opakowań. Jedne chipsy są cienkie, inne grube. Jedne pieczone, inne klasyczne. Jedne łagodne, inne ekstremalnie pikantne.
To nie przypadek ani chaos produktowy. To efekt przemyślanej strategii zarządzania linią produktową i wariantami produktu.
Firmy nie tworzą jednego „idealnego” produktu dla wszystkich. Zamiast tego projektują całe zestawy produktów, które odpowiadają na różne potrzeby, style życia i oczekiwania konsumentów. Świetnym przykładem takiego podejścia są chipsy marki Lay’s (i nie, nie jest to lokowanie produktu!).
Linia produktowa to grupa powiązanych produktów jednej marki, które zaspokajają tę samą potrzebę konsumenta (np. potrzebę szybkiej przekąski), należą do tej samej kategorii produktowej i są kierowane do podobnych grup klientów. Produkty w jednej linii łączy wspólna funkcja i przeznaczenie, choć mogą one różnić się formą, poziomem zaawansowania, sposobem przygotowania czy pozycjonowaniem cenowym. W praktyce oznacza to, że firma oferuje kilka wersji tego samego typu produktu, zaprojektowanych z myślą o różnych oczekiwaniach konsumentów, ale wciąż mieszczących się w ramach jednej, spójnej oferty.
Lay’s nie sprzedaje tylko jednych chipsów. Marka stworzyła kilka odrębnych linii produktowych, z których każda pełni inną rolę:
Lay’s Classic – cienkie, klasyczne chipsy ziemniaczane
Lay’s MAX Karbowane – grubsze chipsy o bardziej intensywnym smaku
Lay’s Strong – linia dla osób lubiących bardzo wyrazne, pikantne przyprawy
Lay’s Oven Baked – chipsy pieczone, postrzegane jako lżejsza alternatywa
Lay’s Oven Baked Krakersy – produkty krakersowe, ale nadal osadzone w świecie marki Lay’s
Każda z tych linii odpowiada na inną potrzebę: chrupkość, intensywność, „lżejszy wybór” czy odmienną formę przekąski.
Warianty produktu to natomiast różne wersje tego samego produktu w obrębie jednej linii produktowej. Mogą one różnić się wieloma cechami, takimi jak smak, skład, intensywność przypraw, wielkość opakowania, gramatura, poziom ostrości, receptura, a czasem także drobnymi elementami wizualnymi opakowania. Warianty nie zmieniają jednak istoty produktu ani jego podstawowej funkcji – nadal jest to ten sam produkt, rozpoznawalny przez konsumenta jako część danej linii. Zmianie ulega jedynie jego konkretna „odsłona”, dopasowana do różnych preferencji i sytuacji zakupowych.
W obrębie jednej linii, np. Lay’s Classic, marka oferuje wiele wariantów smakowych, takich jak:
fromage,
paprika,
spicy,
green onion,
salted.
Dla konsumenta są to wciąż te same chipsy Lay’s Classic, ale dopasowane do różnych preferencji smakowych. Dzięki temu klient może pozostać przy jednej marce, a jednocześnie nie nudzić się produktem.
Z perspektywy biznesowej to bardzo skuteczna strategia. Linie produktowe pozwalają:
docierać do różnych grup konsumentów,
różnicować ofertę cenową,
budować silniejszą obecność marki na półce sklepowej.
Warianty produktu z kolei:
zwiększają wybór bez tworzenia nowej kategorii,
zachęcają do testowania nowości,
wzmacniają lojalność wobec marki.
W efekcie jedna marka może „zabrać” klienta na dłużej, oferując mu różne doświadczenia w ramach tej samej kategorii.
Linia produktowa to zbiór powiązanych produktów jednej marki, a warianty produktu to różne wersje tego samego produktu w obrębie jednej linii. Przykład chipsów Lay’s doskonale pokazuje, jak dzięki temu podejściu marka może jednocześnie zachować spójność i oferować szeroki wybór.
To podstawowe, ale bardzo ważne pojęcia w myśleniu biznesowym i zarządzaniu produktami. Zagadnienia związane z asortymentem – w tym pojęcia linii produktowej i wariantów produktu – omawiamy w ramach kursu biznesu i przedsiębiorczości dla nastolatków i młodzieży Business Thinking Academy. Zapraszamy!
