Produkty są nieodłącznym elementem naszego codziennego życia i kluczowym pojęciem w marketingu. Jednak aby naprawdę zrozumieć, jak konsumenci postrzegają produkty i jak firmy mogą budować wartość, warto poznać model czterech poziomów produktu oraz pojęcie doświadczenia klienta (CX).

W tym artykule wyjaśnimy, czym są produkty, jakie są ich rodzaje i poziomy oraz jak CX wpływa na ich atrakcyjność. Zapraszamy!

Czym jest produkt?

W marketingu produktem nazywamy wszystko, co może być oferowane na rynku w celu zaspokojenia potrzeb, pragnień lub oczekiwań konsumenta lub organizacji. Produkt może przybierać wiele form: od fizycznych dóbr (jak ubrania czy sprzęt elektroniczny), przez usługi (np. kursy online, opieka zdrowotna), aż po doświadczenia, idee czy miejsca.

Produkty dzielimy na:

• produkty materialne (dobra fizyczne) – np. komputer, buty, książka,

• produkty niematerialne – np. szkolenia, aplikacje, usługi doradcze.

Produkty materialne można zobaczyć, dotknąć i posiadać, natomiast produkty niematerialne opierają się na dostarczaniu wartości poprzez doświadczenie lub informację.

Usługi stanowią szczególną kategorię produktów niematerialnych, gdzie klient często aktywnie uczestniczy w procesie świadczenia (np. konsultacje, edukacja, zabiegi kosmetyczne).

Cztery poziomy produktu

Każdy produkt można analizować na czterech poziomach, które odzwierciedlają różne warstwy wartości dla konsumenta. Model czterech poziomów produktu pozwala lepiej zrozumieć, jak firmy tworzą kompleksową ofertę, która spełnia oczekiwania klientów.

1. Produkt podstawowy (rdzeń)

To główna korzyść lub wartość, jaką klient chce uzyskać (na temat propozycji wartości pisaliśmy tutaj).

🚀 Przykład: kupując lodówkę, klient nie szuka wyłącznie urządzenia – chce przechowywać żywność w niskiej temperaturze.

Produkt podstawowy odpowiada więc na pytanie: jaką fundamentalną potrzebę zaspokaja ten produkt?

2. Produkt rzeczywisty

To fizyczna forma produktu, obejmująca:

• cechy techniczne,

• wygląd,

• markę,

• opakowanie,

• jakość.

Produkt rzeczywisty to wszystko to, co klient widzi, dotyka i na podstawie czego ocenia produkt.

🚀 Przykład: wygląd, marka i funkcjonalności konkretnego modelu lodówki.

3. Produkt rozszerzony

To dodatkowe korzyści i usługi, które zwiększają wartość produktu. Mogą to być:

• gwarancja,

• serwis posprzedażowy,

• darmowa dostawa,

• dodatkowe wsparcie techniczne.

Produkt rozszerzony buduje przewagę konkurencyjną i wpływa na decyzje zakupowe.

🚀 Przykład: darmowe przeglądy serwisowe lub wydłużona gwarancja przy zakupie lodówki.

4. Produkt potencjalny

To wszystkie możliwe ulepszenia i innowacje, które mogą zostać wprowadzone w przyszłości.

🚀 Przykład: wprowadzenie funkcji inteligentnego zarządzania energią w kolejnych modelach lodówek.

Produkt potencjalny pokazuje, jak firma myśli o rozwoju i przyszłości, a także jak zamierza dalej zaspokajać potrzeby klientów.

Zastanówmy się teraz, w jaki sposób cztery poziomy produktu wpływają na doświadczenia klienta.

Czym jest doświadczenie klienta (CX) i jak wpływa na produkty?

Doświadczenie klienta (ang. customer experience, CX) to wszystkie interakcje, emocje i wrażenia, jakie klient ma podczas kontaktu z marką lub produktem – od pierwszego zetknięcia do momentu zakupu i późniejszego użytkowania.

CX obejmuje m.in.:

• jakość obsługi klienta,

• łatwość korzystania z produktu,

• szybkość rozwiązywania problemów,

• spójność komunikacji marki.

🚀 Przykład dobrego CX: zakupy w sklepie, gdzie obsługa jest pomocna, produkty są łatwe do znalezienia, a cały proces zakupowy przebiega sprawnie i przyjemnie.

Doskonałe doświadczenie klienta zwiększa lojalność, poprawia wizerunek marki i może decydować o sukcesie produktu – nawet jeśli konkurencyjne oferty są podobne cenowo lub jakościowo.

Firmy takie jak Netflix są doskonałym przykładem, jak budowanie spersonalizowanych doświadczeń użytkowników prowadzi do wysokiej lojalności i długoterminowych relacji z klientami.

Jak cztery poziomy produktu wpływają na doświadczenie klienta (CX)?

Każdy z czterech poziomów produktu kształtuje doświadczenie klienta (CX) na różnych etapach kontaktu z produktem i marką:

• Produkt podstawowy zaspokaja podstawową potrzebę klienta. Jeśli ta potrzeba nie zostanie spełniona (np. lodówka nie chłodzi odpowiednio), całe doświadczenie klienta będzie negatywne, niezależnie od innych cech produktu.

• Produkt rzeczywisty odpowiada za pierwsze wrażenie klienta — to, jak produkt wygląda, działa i jak się go używa. Wysoka jakość wykonania, estetyczne opakowanie czy łatwość użytkowania odgrywają ogromną rolę w budowaniu pozytywnego CX.

• Produkt rozszerzony wzmacnia poczucie wartości po zakupie. Dodatkowe usługi, takie jak szybki serwis, wsparcie techniczne czy korzystne warunki gwarancji, mogą sprawić, że klient poczuje się zaopiekowany i chętniej poleci produkt innym.

• Produkt potencjalny wpływa na długoterminowe doświadczenie klienta. Jeśli firma inwestuje w rozwój produktu i wprowadza nowe funkcje odpowiadające na zmieniające się potrzeby, klienci odczuwają, że marka się nimi interesuje i stale dostarcza wartość.

W praktyce oznacza to, że pozytywne doświadczenie klienta nie wynika tylko z funkcji produktu, ale także z jego opakowania, wsparcia posprzedażowego oraz obietnicy przyszłych ulepszeń. Dlatego projektowanie wszystkich czterech poziomów produktu jest kluczowe dla budowania trwałych, satysfakcjonujących relacji z klientami.

Dlaczego cztery poziomy produktu i CX są tak ważne?

Zrozumienie czterech poziomów produktu oraz roli doświadczenia klienta pozwala firmom:

• tworzyć produkty odpowiadające na realne potrzeby konsumentów,

• lepiej pozycjonować swoją ofertę na rynku,

• wyróżniać się nie tylko cechami fizycznymi produktu, ale także dodatkowymi usługami i innowacjami,

• budować trwałe relacje z klientami poprzez pozytywne doświadczenia.

Kompleksowe podejście do zarządzania produktem i doświadczeniem klienta to dziś standard w każdej nowoczesnej firmie myślącej o długofalowym sukcesie.

Chcesz nauczyć się więcej o zarządzaniu produktami, czterech poziomach produktu? Zapraszamy na kurs przedsiębiorczości dla początkujących w Business Thinking Academy! oraz kurs tworzenia innowacji Creative Thinking Lab!

Źródło