Ile razy dzisiaj coś kupiłeś? Może był to kubek kawy po drodze do szkoły, a może szybki scroll przez ulubiony sklep online zakończony spontanicznym zamówieniem. Choć nie zawsze to zauważamy, podejmowanie decyzji zakupowych towarzyszy nam każdego dnia — i nie są one tak przypadkowe, jak mogłoby się wydawać.

Marketerzy od lat próbują odpowiedzieć na pytanie: dlaczego konsumenci kupują to, co kupują? Odpowiedzi szukają m.in. w analizie tzw. czarnej skrzynki konsumenta — wewnętrznego mechanizmu, który przekształca bodźce (np. reklamy, ceny, opinie) w konkretne działania (np. zakup lub jego brak).

W tym artykule przyjrzymy się kluczowym czynnikom wpływającym na decyzje zakupowe.

Czym są zachowania nabywcze konsumentów?

Zachowania nabywcze to decyzje i działania podejmowane przez konsumentów w celu zakupu produktu lub usługi. Obejmują one cały proces: od rozpoznania potrzeby, przez poszukiwanie informacji, aż po wybór i ocenę zakupu. Marketerzy badają te procesy, by lepiej dostosować ofertę do realnych oczekiwań odbiorców (stosują w tym celu różne narzędzia, np. personę klienta).

Wyobraź sobie, że twój umysł to „czarna skrzynka” — coś, do czego z zewnątrz wpadają różne bodźce (np. reklama, cena, opinia kolegi), a na końcu pojawia się reakcja: decyzja zakupowa. Model ten opisuje, jak zewnętrzne i wewnętrzne czynniki wpływają na nasz wybór. To, co dzieje się w środku „czarnej skrzynki”, to m.in. emocje, przekonania, wcześniejsze doświadczenia i styl życia.

Co wpływa na nasze decyzje?

Na nasze decyzje zakupowe wpływa wiele czynników. Możemy je podzielić na pięć głównych kategorii: kulturowe, społeczne, osobiste, psychologiczne i sytuacyjne.

1. Czynniki kulturowe

Kultura to zestaw wartości, przekonań, norm i zwyczajów, które przyswajamy od najmłodszych lat – najpierw w rodzinie, potem w szkole, grupach rówieśniczych, społecznościach lokalnych. To ona mówi nam, co „wypada”, co jest „modne”, a co jest „dobre”.

W obrębie jednej kultury mogą funkcjonować subkultury, czyli mniejsze grupy ludzi z własnymi, odmiennymi wartościami – np. wegetarianie, fani ekologii, gracze czy motocykliści. Ich przynależność do określonej subkultury silnie wpływa na ich wybory – od stylu ubierania się po sposób spędzania czasu i ulubione marki.

2. Czynniki społeczne

Nasze wybory nie są całkowicie autonomiczne – mają na nie wpływ osoby z naszego otoczenia: rodzina, znajomi, nauczyciele, influencerzy.

• Rodzina kształtuje nasze nawyki od dziecka – jeśli twoi rodzice zawsze wybierali określoną markę kosmetyków, jest szansa, że ty też po nią sięgniesz.

• Grupy odniesienia to ludzie, z którymi się identyfikujemy lub do których aspirujemy. Mogą być formalne (np. klub sportowy) albo nieformalne (grupa znajomych). Niejednokrotnie kopiujemy ich zachowania zakupowe.

• Liderzy opinii – osoby, które mają wpływ na nasze decyzje, bo uznajemy je za kompetentne. W dzisiejszych czasach często są to influencerzy w social mediach.

Przykład: Jeśli twoja ulubiona youtuberka testuje nowy tusz do rzęs i bardzo go poleca, być może sama go kupisz – nawet jeśli wcześniej nie planowałaś tego zakupu.

3. Czynniki osobiste

Wiek, styl życia, etap życia, zawód i dochody mają duży wpływ na nasze potrzeby. Nastolatkowie kupują inne produkty niż osoby po czterdziestce. Ludzie aktywni wybierają sprzęt sportowy i zdrową żywność. Osobowość również odgrywa rolę — ekstrawertyk może preferować modę wyrazistą, introwertyk — klasyczną i stonowaną.

4. Czynniki psychologiczne

Nawet jeśli uważasz się za osobę racjonalną, twoje emocje, przekonania i wewnętrzne potrzeby mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe.

• Motywacje – czyli powody, dla których czegoś potrzebujesz. Mogą być fizyczne (np. głód), ale też psychiczne (np. chęć bycia zauważonym).

• Percepcja – każdy odbiera świat inaczej. To, jak postrzegasz produkt lub markę, wpływa na decyzję – nawet jeśli obiektywnie nie różni się od konkurencji.

• Postawy i przekonania – jeśli masz przekonanie, że dana marka jest etyczna i nowoczesna, prawdopodobnie chętniej wybierzesz jej produkty.

• Uczenie się – twoje wcześniejsze doświadczenia mają wpływ na kolejne zakupy. Jeśli produkt cię nie zawiódł – wrócisz po więcej.

Przykład: Jeśli jesteś zadowolony z telefonu danej marki, to przy zakupie laptopa również rozważysz ich ofertę.

5. Czynniki sytuacyjne

Czasem to, jak się czujesz, gdzie jesteś i co się wokół ciebie dzieje, decyduje o zakupie. Nawet jeśli wcześniej nie planowałeś nic kupić.

• Otoczenie zakupowe – muzyka, zapachy, oświetlenie, liczba osób w sklepie – wszystko to może cię zachęcić lub zniechęcić.

• Towarzystwo – kupujesz inaczej, gdy jesteś sam, a inaczej, gdy robisz zakupy z przyjaciółmi lub rodziną.

• Czas i cel zakupów – wpadłeś po jedną rzecz, czy planujesz wielkie zakupy? Spieszysz się czy masz wolne popołudnie?

• Nastrój i emocje – stres, radość, nuda – to wszystko może sprawić, że kupisz więcej (albo nic).

Przykład: Wchodzisz do galerii tylko po spodnie, ale zapach z piekarni i nastrojowa muzyka sprawiają, że wychodzisz jeszcze z ciastkiem, kawą i świeczką zapachową.

Podsumowanie

Nasze decyzje zakupowe są złożone i zależne od wielu zmiennych – osobistych, społecznych, psychologicznych i sytuacyjnych. Zrozumienie tych mechanizmów to klucz nie tylko dla marketerów, ale też dla każdego, kto chce świadomie uczestniczyć w rynku – jako konsument lub twórca produktów i usług.

Temat zachowań konsumentów omawiamy na kursie wprowadzającym do świata marketingu i biznesu – Business Thinking Academy.

Źródło:

Gomez Albrecht, M., Green, M., & Hoffman, L. (2022). Principles of Marketing. OpenStax.