Marki to coś więcej niż tylko nazwy i logotypy. Dla firm są jednym z najcenniejszych, choć niewidzialnych, zasobów. Dla konsumentów — przewodnikiem w świecie pełnym wyborów. W tym artykule wyjaśnimy, czym jest brand equity, dlaczego warto w nie inwestować i jak profesjonalnie zarządzać marką, by budować jej wartość.

Dowiesz się, jakie są funkcje marki, czym jest wartość marki z perspektywy klienta, jak mierzy się brand equity i jakie modele teoretyczne pomagają marketerom tworzyć silne, rozpoznawalne marki. To idealny materiał, jeśli zaczynasz swoją przygodę z marketingiem i chcesz zrozumieć, dlaczego Apple, Coca-Cola czy LEGO są warte miliardy — nawet bez analizowania ich fizycznej infrastruktury, zasobów czy procesów produkcyjnych.

Czym jest brand equity?

Brand equity to wartość, jaką marka dodaje do produktu lub usługi. To suma skojarzeń, emocji, doświadczeń i opinii, które konsumenci łączą z daną marką. Dzięki silnej marce klienci są skłonni zapłacić więcej, częściej wracają po produkt i polecają go innym. Przykład? Konsumenci są gotowi zapłacić więcej za jogurt z logo Danone niż za identyczny produkt no-name.

W skrócie — marka to obietnica, a brand equity to zaufanie, że ta obietnica zostanie spełniona.

Wartość marki można postrzegać jako „kapitał zaufania”, który marka buduje w umyśle klienta. To właśnie dlatego zmiana logo, zmiana składu produktu czy nietrafiona kampania reklamowa może tę wartość osłabić. Silne brand equity to przewaga, którą trudno podrobić — nie da się jej łatwo skopiować, jak technologii czy opakowania.

Dlaczego marki są tak ważne?

Silne marki pomagają konsumentom m.in.:

• szybciej podejmować decyzje zakupowe,

• unikać ryzyka,

• utożsamiać się z określonym stylem życia.

Dla firm natomiast marki:

• pozwalają budować lojalność i przewagę konkurencyjną,

• umożliwiają rozszerzanie oferty (tzw. brand extension),

• zwiększają wartość rynkową przedsiębiorstwa.

Marki pełnią również funkcję psychologiczną — upraszczają świat. Klient wie, że kupując Louis Vuitton, otrzyma produkt premium, a wybierając LEGO — zestaw wspierający kreatywność i rozwój dziecka.

Marki pełnią również funkcję psychologiczną — upraszczają świat. Klient wie, że kupując Louis Vuitton, otrzyma produkt premium, a wybierając LEGO — zestaw wspierający kreatywność i rozwój dziecka. Marka Coca-Cola to z kolei symbol tradycji i emocji. Jak pokazuje historia z wprowadzeniem „New Coke” w latach 80., zbyt gwałtowane zmiany mogą spotkać się z oporem właśnie ze względu na siłę brand equity i przywiązanie klientów.

Dla firmy marka to nie tylko narzędzie marketingowe, ale również chroniony prawnie zasób (np. znak towarowy), który daje przewagę konkurencyjną i może być przedmiotem sprzedaży, licencji lub wyceny.

Model BRANDZ – jak rośnie siła marki?

Jednym z najpopularniejszych modeli mierzenia wartości marki jest model BRANDZ, stworzony przez firmę badawczą Millward Brown. Opisuje on pięć poziomów relacji między marką a klientem, tworząc tzw. piramidę brand equity:

1. Obecność (Presence) – klient zna markę.

2. Istotność (Relevance) – marka pasuje do potrzeb klienta.

3. Wydajność (Performance) – produkt spełnia oczekiwania.

4. Przewaga (Advantage) – marka oferuje coś lepszego niż konkurencja.

5. Więź (Bonding) – klient czuje emocjonalne przywiązanie do marki.

Im wyżej na piramidzie, tym większa lojalność i skłonność do wyboru właśnie tej marki. BRANDZ pokazuje, że to nie wystarczy „być rozpoznawalnym” — trzeba być użytecznym i emocjonalnie powiązanym z klientem.

Model BRANDZ jest też wykorzystywany przez agencje do tworzenia rankingów najcenniejszych marek świata. Dzięki niemu można nie tylko mierzyć, ale i planować rozwój marki — od zwiększenia obecności, przez budowanie przewagi, aż po lojalność.

USP a Brand Equity — czym się różnią?

Choć USP (Unique Selling Proposition) i brand equity bywają mylone, odnoszą się do różnych aspektów marki. USP to konkretna cecha lub korzyść, która wyróżnia produkt na tle konkurencji — np. „najcieńszy laptop na rynku” albo „pizza w 30 minut albo gratis”. To obietnica, którą marka składa klientowi tu i teraz.

Z kolei wartość marki to długofalowa wartość wynikająca z postrzegania marki przez klientów. Nie dotyczy jednego produktu czy kampanii, ale całokształtu relacji, emocji i doświadczeń. Marka może mieć silne brand equity, nawet jeśli jej USP zmienia się w czasie. Co więcej — silne brand equity wzmacnia skuteczność USP, budując większe zaufanie do składanych obietnic.

Można powiedzieć, że USP działa na poziomie taktycznym, a brand equity — strategicznym.

Jak budować i zarządzać wartością marki?

Budowanie brand equity to proces długofalowy, który obejmuje:

1. Dobór elementów marki – nazwa, logo, slogan (np. „Just Do It” Nike).

2. Spójne działania marketingowe – komunikacja, jakość produktu, obsługa klienta.

3. Powiązania marki z innymi podmiotami – ambasadorzy, miejsca, wydarzenia.

Wszystkie te elementy powinny tworzyć spójną narrację. Jeśli marka obiecuje luksus (jak np. Louis Vuitton), to jej strona internetowa, obsługa klienta i nawet zapach w sklepie muszą ten luksus potwierdzać. Klienci „czytają” markę z wielu źródeł — nie tylko z reklam.

Philip Kotler w „Marketing Management” podkreśla, że tworzenie brand equity opiera się na konsekwentnym kształtowaniu doświadczenia konsumenta i jego skojarzeń z marką. Dobrym przykładem jest firma Lululemon, która przed otwarciem sklepu w nowym mieście angażuje lokalnych instruktorów jogi jako ambasadorów marki. To buduje zaufanie, zaangażowanie i unikalną tożsamość marki, co przekłada się na możliwość ustalania wyższych cen i wyjątkowo lojalną społeczność klientów.

Dobrze zarządzane brand equity pozwala też na rozszerzanie marki (np. Adidas → Adidas Running, Adidas Originals).

Przykłady marek z silnym brand equity

• Apple – innowacja, styl, społeczność użytkowników.
• Nike – determinacja, siła, sportowy styl życia.
• Coca-Cola – radość, nostalgia, tradycja.
• LEGO – kreatywność, rozwój, jakość.
• Harley-Davidson – wolność, bunt, wspólnota.
•  

Podsumowanie

Brand equity to kapitał marki – niewidoczny, ale realnie wpływający na decyzje konsumentów i wartość firmy. Dla początkujących w marketingu zrozumienie tego pojęcia to fundament skutecznego budowania marki.

Chcesz dowiedzieć się więcej o strategiach marek i komunikacji marketingowej? Temat brand equity omawiamy szczegółowo podczas kursu Business Thinking Academy — kursu marketingu dla młodzieży i osób początkujących.